Une semaine de liens #4

Une nouvelle semaine va commencer. En attendant, voici les liens qui ont fait Twitter de lundi à vendredi.

Domaine #public et culture(s)

Et voilà ! Apollinaire rejoint les nombreux auteurs du domaine public.

De son côté Actualitté lançait sa web-TV et la Fnac fermait son magasin à Odéon. Ouvert en 2001 et réservé à l’origine à la vente de produits numériques, ses rayons s’étaient ouverts au livre. L’entreprise prévoit de transférer les activités d’Odéon dans le nouveau centre commercial de Beaugrenelle dans le 15ème. Stratégiquement parlant, elle se rapproche davantage du commerce que du service de proximité. Supputons : alors que Saint-Michel / Odéon / Saint-Germain permettait une implantation touristique et locale, Beaugrenelle, futur temple de la conso offrira sans doute de meilleures ventes. Fin des supputations.

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Les cerveaux piratés du livre numérique

Vincent Montagne, président du Syndicat national de l'édition - Photo par Claire Berthelemy (cc)

Hier avaient lieu les 9e assises du livre numérique, organisées par le Syndicat national de l’édition (SNE) à l’Institut Océanographique de Paris. La salle – pleine – a donc eu le privilège d’assister à trois conférences : le livre numérique en bibliothèque, les livres indisponibles, et les DRM/MTP ((moyens techniques de protection)). Avec, en bonus, les résultats du sondage SNE/SGDL (( Société des gens de lettres ))/SOFIA et OpinionWay sur les usages du numérique.

Le piratage comme baseline

Les DRM et MTP et leurs enjeux, la dernière conférence de la journée, tombait à point nommé alors que le Syndicat national de l’édition et 6 éditeurs dont Albin Michel, Hachette et Editis entre autres portent plainte contre la TeamAlexandriz, site de mise en ligne de livres numériques, pour l’amour de l’art et des livres gratuits et « bien numérisés ».

« Quels enjeux pour la protection ? » (vaste question), laissait en réalité apparaître en filigrane de toute la journée la crainte – qui a secoué en amont l’industrie du disque et touche l’industrie de l’édition, sans possibilité de quantifier – celle du piratage. Tout au long de la journée, a été évoquée cette peur latente pour les éditeurs de voir les oeuvres spoliées et distribuées gratuitement, courant à leur perte. Comme le numérique aurait tué l’industrie du disque, le piratage en premier responsable, tuerait celle du livre.

Vincent Montagne, président du SNE entamait la journée par une courte introduction en apostrophant les géants du Net – qui n’étaient pas présents – et déclarait surtout l’ouverture des hostilités contre les pirates-pilleurs :

Face à la gratuité, le droit d’auteur n’est pas un obstacle à la diffusion des connaissances mais la juste rémunération de la propriété intellectuelle. Pourquoi le travail de l’esprit aurait moins de valeur que la production de matériel ?

On vous offre ici la métaphore de l’éditeur et du jardinier, le « métier est complexe et aux multiples facettes, il s’efface devant ce qu’il promeut comme un jardinier qui planterait une graine qu’il aiderait à grandir, jusqu’à devenir un arbre magnifique et solide ». De rien c’est cadeau et c’est joliment dit.

Mais très vite, la baseline de la journée s’est surtout reposée sur cette assertion du président du SNE : « nous défendons le droit d’auteur contre le piratage et le mythe de la gratuité ». On l’aura compris le mal est un pirate. Même si se remettre en question comme peuvent l’expliquer certains éditeurs à Owni est en cours d’élaboration, la prégnance de la peur du piratage, qu’on pourrait voir comme sporadique est bien là. Et bien ancrée. Comme l’industrie musicale, qui a déclaré la guerre à toute une génération de jeunes, les éditeurs se tournent à présent vers la répression. Et ont fini par récemment attaquer la TeamAlexandriz, dont la manifestation sauvage sur Twitter a rassemblé (au départ) des comptes majoritairement inactifs ou presque, un ou deux abonnés, un ou deux tweets à leur actif (( de vrais comptes )).

Des comptes « plus sérieux » se sont ensuite joints au hashtag #aln et ils ont dénoncé l’inaction des éditeurs, la pauvreté du catalogue légal et la qualité des ouvrages. En y ajoutant #alexandriz.

L’illicite minoritaire

Mais Geoffroy Pelletier, intervenant au cours du bonus-sondage « les usages du numérique », et par ailleurs délégué général de la Société des gens de lettres (SGDL), l’exprimera pourtant assez rapidement :

L’illicite minoritaire, c’est 4% seulement de peer-to-peer pour l’acquisition de livres numériques et 1% en streaming, contre 41% d’achats sur Amazon, Apple et Google (28% pour la Fnac, Cultura et autres). Dans le même sondage, 17% des lecteurs de livres numériques ont déjà eu recours à une offre illégale de livre numérique. Parce que l’offre légale est trop chère (pour 69%) et que l’offre numérique légale n’était pas disponible (40%). De façon minoritaire, le piratage concerne les lecteurs ayant un problème d’usage lié aux DRM (14%).

L’empire contre attaque avec des DRM

Dans cette conférence pour le moins attendue et « alléchante » est intervenu pour les problématiques techniques des DRM, Bill Rosenblatt de GiantSteps. Qui a passé quelque temps sur le côté technique des moyens de protéger les oeuvres immatérielles contre les pirates. Jean Martin, avocat conseil pour le Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique (CSPLA) – celui qui s’est étouffé au moment où le SNE a déclaré qu’il portait plainte contre la Team AlexandriZ – s’est quant à lui exprimé sur les enjeux juridiques de ce type de protection.

« Aujourd’hui la définition est plus succinte : c’est une technologie [les DRM] qui utilise le cryptage pour protéger du contenu numérique d’utilisation non autorisée », a attaqué Bill Rosenblatt avant de passer à l’histoire des DRM, les technologies découlant aujourd’hui de celles qui étaient en cours dans les années 90. Un petit décalage pour Le Labo de l’édition :

Le système n’a pas changé donc. Rien de rassurant, mais d’un point de vue marketing, les ouvrages sans-DRM peuvent aussi être un argument de vente. Et si à l’origine les watermarks (filigrane) ou empreintes sont deux procédés techniques différents, pour Bill Rosenblatt, le système de surveillance (utilisé notamment par Hadopi permet de vérifier les contenus non autorisés) ne sont pas des systèmes de protection et sont « easy to circumvent », autrement dit facilement hackable, en général, quel que soit le média. Et il précise même :

Les filigranes pour les ebooks sont faciles à hacker.

En attendant, qu’ils soient facilement hackable ou pas, les DRM, qualifiées de « ralentisseurs de rues pour les hackers » par Rosenblatt, provoquent un certain nombre de difficulté d’interopérabilité notamment. Et de conclure :

Les éditeurs qui croient dans les DRM présupposent que ça ait une utilité même si elle est difficile à mesurer.


Photo par Claire Berthelemy pour Owni (cc)

Livraison de trouille chez les éditeurs numériques

Les éditeurs français commencent à s’immiscer sur le marché du livre numérique. Petit pas après petit pas, les tentatives de mises à niveaux des uns et des autres sont fortement médiatisés. Et dans la réalité ? Owni a rencontré deux de ces acteurs, vers lesquels les projecteurs se tournent. Entretiens croisés.

”Des choix stratégiques à faire”

Du côté des éditeurs, coincés entre le désir de contenter le plus de lecteurs, de rentrer dans les cases des géants du Net et de subvenir à leurs besoins, l’édition numérique reste complexe.

C’est à eux de dessiner les contours d’une stratégie qui fonctionne, maison par maison. Pour Héloïse d’Ormesson, éditrice de la maison éponyme (( dont l’ambition est de ”Publier moins de vingt titres par an pour les publier mieux, littérature toujours, venue de France et d’ailleurs.” )), le choix n’est pas tant cornélien : ”La maison est une petite maison indépendante et nos choix doivent être stratégiques. Laisser les grosses structures se placer, avancer et se positionner pour voir peut être aussi une manière d’y entrer.”

Se placer ensuite sur le marché tout en suivant de près ce que font les autres en somme. Malgré tout, l’intention est là et la numérisation chez EHO est en marche. Depuis un an et demi, la fille de Jean D’Ormesson – qui publie régulièrement des titres – planche sur leur façon d’appréhender un marché fait pour les grandes maisons, tout en précisant ”qu’avoir de l’ampleur n’est pour le moment pas nécessaire.”. Avec les moyens dont il faudrait disposer pour numériser un catalogue, on comprend qu’il faille suivre ce qui se passe tout en restant à l’écart.

Pourtant, le livre numérique – qui représente entre 1 et 2% des ventes dans le chiffre d’affaires des éditeurs ((presque 3 milliards en 2011 soit 12 millions d’euros pour le numérique selon GfK)) ne fait peur à personne. Encore moins chez EHO pour qui :

Le numérique en soi, qu’on puisse lire sur des tablettes, c’est formidable. Plus on multiplie les modes de lecture et plus il y aura de gens qui liront. C’est souhaitable et c’est une merveilleuse découverte.

Enthousiasme donc chez Héloïse d’Ormesson qui fonctionne avec quelques auteurs phares : Jean D’Ormesson, Tatiana de Rosnay, Harold Cobert, Lucia Extebarria et Isabelle Alonso pour ne citer qu’eux. Pourtant, lorsqu’on prend connaissance des ventes en numérique du dernier best-seller de Tatiana de Rosnay – paru en 2011 -, on comprend que les éditeurs s’étranglent un peu. Rose c’est 70 000 versions papier vendues. 300 en numérique”, confie l’éditrice. Frappant.

Néanmoins le marché des livres étant en régression, autant essayer de suivre le numérique dont la progression n’est pas contestée, même si elle reste timide. Avec une projection à 6 ou 7% du chiffre d’affaires pour le numérique en 2015, autant effectivement essayer de miser sur le marché potentiellement explosif. Mais les prix, la pauvreté – relative – du catalogue et les DRM ne sont pas des arguments vendeurs. Une histoire de poule et d’oeufs. Si les éditeurs enrichissent le catalogue, il pourrait y avoir plus de lecteurs séduits par l’outil. Mais les éditeurs n’ont pas toujours envie de développer un catalogue avec ce risque que leur investissement ne rencontre jamais l’amortissement.

Héloïse d’Ormesson le confesse :

Ici le prix du livre numérique ne vaut pas qu’on l’achète comparé à l’objet livre papier. Le marché commence à devenir important mais balbutie, on ne se comporte pas comme les Anglais et les Américains. La vente de livre papier en ligne est minoritaire. La maison pourrait survivre si on ne faisait pas de vente papier sur le Net.

Petit-à-petit l’oiseau fera-t-il son nid ? À en croire les chiffres aux États-Unis et les 20% de part de marché pour le livre numérique, les éditeurs auraient tout à gagner à s’y insérer tôt ou tard. Mais le prix à payer est pour le moment trop lourd pour que les tarifs des livres numériques soient inférieurs aux prix actuels :

Le coût assez haut est un investissement et un surcroît de travail pour les équipes. En un an et demi, on a numérisé 4 livres. On perd du temps pour des ventes pas extraordinaires.

Comprendre qu’il faut en interne à la fois former les services, trouver des prestataires en mesure de produire un livre numérique de qualité pour un marché qui n’est à l’heure actuelle rentable pour aucun des éditeurs. Trop frileux pour le risque ou simplement attachés à un objet papier avec la peur en filigrane de le voir disparaître ?

Responsable du développement chez Albin Michel, Alexis Esménard confiait au Labo de l’édition lors de la rencontre entre éditeurs et Google Play qu’il serait toujours éditeur papier.

Mais à ceux qui expliquent que le numérique n’est autre que celui qui tue les librairies, Héloïse d’Ormesson est catégorique :

Pour l’instant, la librairie en France est en crise, mais ce n’est pas à cause du numérique. Le numérique n’a pas tué l’édition. Par exemple aux États-Unis, ça ne fait qu’accélérer la polarisation sur un certain nombre de titres. 10% de titres pour 95% de chiffre d’affaires. Ça marginalise de plus en plus la littérature de diversification. C’est la diversité de l’édition qui est en jeu.

La diminution de la diversité des titres est un phénomène exacerbé par la présence de trois acteurs majeurs dans le paysage des librairies numérique. Apple, Google et Amazon se posent en prédateurs et distribuent leurs conditions et ils sont le talon d’Achille qui enserre parfois les éditeurs dans des clauses que ces derniers prétendent ne pas pouvoir négocier.

Ce n’est pas le livre numérique qui m’inquiète mais les revendeurs tels qu’Amazon [ainsi que l’Apple Store et le dernier né Google Play, ndlr]. Le numérique va renforcer la position de Google et Amazon sur le marché français. s’inquiète Héloïse d’Ormesson.

Ce n’est donc pas qu’une histoire de taille

Avec un chiffre d’affaires supérieur et un catalogue plus grand que les éditions Héloïse d’Ormesson, Albin Michel n’est pas moins embourbé dans les mêmes problématiques. Peu importe la maison à laquelle il appartient : le travail de l’éditeur reste celui de l’accompagnement du livre de la production à la diffusion. Ce qu’Amazon, Apple et Google provoquent dans le discours des éditeurs ressemble à une peur panique de perdre le contrôle de leurs titres – à tort ou à raison.

Alexis Esménard montre le rapport de force existant entre les éditeurs, qu’ils soient grands ou pas, et les trois multinationales :

Dans le monde des revendeurs, ce sont des acteurs qui ont des moyens sans commune mesure avec ceux des éditeurs. Quand on parle de la capitalisation de Google on parle de 350 milliards. Le marché du livre tourne autour des 3-4 milliards. C’est encore plus vrai quand les éditeurs sont petits. On [Albin Michel, ndlr] est une grosse maison mais on ne fait que 180 millions d’euros de chiffre d’affaires ((catalogue scolaire inclus, 100 millions avec le catalogue littérature simple, ndlr)).

De ce point de vue-là, les éditeurs sont pris dans des filets économiques qu’ils ne maîtrisent pas. Et plus l’éditeur est petit, plus sa difficulté à s’insérer dans un marché en cours de mutation est grande. Alexis Esménard précise qu’”avant, quelque soit l’éditeur, il avait la chance d’arriver à faire un succès – quelle que soit sa taille. “ La nouveauté résiderait donc dans les entrées sur le marché de l’édition numérique.

Et une fois entré sur ce marché, l’éditeur n’aurait plus le pouvoir de décider de la diffusion de ses titres :

Aujourd’hui, on a 10 000 points de vente physique – à peu près – qui ont la possibilité de vendre du Albin Michel. Si je me retrouvais demain avec seulement trois acteurs ça changerait beaucoup de choses. Demain si Apple décide de ne pas vendre un de nos titres, il disparaît d’un point de vente mais d’un point de vente à forte force de frappe. Ça me choque et me gêne réellement en tant qu’éditeur.

Le risque de l’étau

Même si les cartes du jeu sont distribuées à priori équitablement entre les éditeurs et les distributeurs, les premiers ne sont pas de taille pour éviter la négociation de petites clauses de contrats avec les seconds. Par exemple, qu’un distributeur (Apple, Google ou Amazon, donc) propose une grosse subvention à un éditeur pour s’assurer de l’exclusivité du catalogue en échange d’avoir la liberté de fixer lui-même le prix de chaque livre. Ce qui est aujourd’hui impossible lorsque l’éditeur fait le choix de distribuer son livre sur les trois plateformes, qui sont obligées de pratiquer une vente à « prix unique« .

Et là, le distributeur ”pourrait décider de vendre les livres gratuitement ou à un euro et de subventionner l’éditeur pour l’ensemble de ses ventes.”, explique le chargé du développement numérique chez Albin Michel. Une fois le marché conquit avec ces livres bradés, le revendeur pourrait alors aussi retirer ses subventions. Et laisser les éditeurs à sec.

Et question négociations, Albin Michel (contrairement aux Éditions Héloïse d’Ormesson qui sont distribuées par Editis) étant à la fois injecté sur Apple, Amazon et Google, peut comparer la façon dont les avocats discutent et la longueur des discussions, option marchands de tapis :

Avec Apple, 2 semaines. Avec Amazon, 2 ans. Et avec Google 9 mois. Après il faut savoir que si la négociation avec Apple a été rapide c’est que dans leur business model, le livre n’a pas une grand part et c’est de vendre leur tablette qui les intéresse, en prenant une commission dessus. La finalité pour Amazon est différente : leur produit principal reste le livre, la culture. Google est un peu entre les deux et ce qui les intéresse c’est d’amener le plus de monde possible sur les moteurs de recherche, pour qu’ils vendent leur publicité.

Malgré cette peur de la mainmise des trois grandes plateformes, ça n’empêche en rien Alexis Esménard d’être “séduit” par le livre numérique et d’y voir tout un tas de possibilités. Tant en epub de littérature générale – même si le texte suffit au livre lui-même – qu’en “beaux livres”. L’une des craintes de l’éditeur, déjà formulée lors du débat au Labo de l’édition : le piratage des fichiers. Et ce, même si aucune étude sur le sujet ne démontre que le piratage sera pour le livre une conséquence désastreuse en terme de volume :

Ne pas mettre de DRM augmente le piratage. Mettre des DRM, n’est pas une bonne solution non plus mais c’est par défaut “la” solution. On peut évoluer : les titres qui peuvent devenir obsolètes avec le temps pourraient être sans DRM. Les livres scolaires par exemple. Les programmes changent donc il est pas impossible qu’on ne fasse plus de DRM sur ces livres-là. Mais nous n’avons pas encore fait cette démarche de voir titre à titre quels sont ceux qui pourraient se priver de DRM et les autres. Quant au piratage, nous avons des études sur la musique qui montrent bien l’évolution des chiffres d’affaire ! Même si la consommation est à la fois proche et différente.

Proche parce que le bien matériel laisse place dans le cas du livre à un bien immatériel, immatriculé “bien de création”. Différente parce que le temps de lecture d’un livre dépasse largement le temps d’écoute d’un album de musique dans la majorité des cas. Éloigné aussi par son public cible et l’attachement d’un lecteur à un livre. Pourtant Alexis Esménard n’en démord pas :

On donnera plus facilement un fichier numérique qu’un objet. Un fichier ça n’a pas d’âme. Un livre vous avez peur qu’on ne vous le rende pas en cas de prêt. Un CD c’est la même chose. Mais un fichier numérique ? “Tu ne me le rends jamais, j’ai ma propre copie”. Vous avez un epub, vous l’ouvrez, vous l’envoyez à un ami qui va l’ouvrir aussi, l’expérience sera la même.

Pour d’autres, la mayonnaise ne prend pas. En complément de la vision de deux éditeurs français, nous avons recueilli le point de vue de Jean-Louis Missika sur le marché de l’édition numérique en France. Le virage pris par l’édition hexagonale ne semble pas être aussi rapide que le montrent les enthousiasmes des éditeurs. Dans la pratique, pour l’adjoint au Maire de Paris chargé de l’innovation, ”les éditeurs tardent à faire de la numérisation homothétique et donc à offrir leur publication dans les deux formats papier et numérique” :

Les gens achèteront une liseuse quand le catalogue sera plus consistant et plus profond. Quand vous avez des outils de consommation culturelle qui réclament un nouveau format et qu’il faut adapter le contenu à ces formats, ça coûte de l’argent. Pour pouvoir rentabiliser cet investissement, il faut que les possesseurs de liseuses soient en nombre significatif. Il y a un moment de bascule où si vous avez 10 à 20% de gros consommateurs équipés de liseuses, les éditeurs seront obligés de faire une offre numérique.

Revoilà la poule et l’oeuf. Les consommateurs peuvent acheter plus de liseuses pour permettre aux éditeurs de rentabiliser leurs investissements ou les éditeurs peuvent étoffer leur catalogue de titres qui ne coûteraient “presque rien” pour séduire plus d’acheteurs de liseuses. Malgré tout, Jean-Louis Missika est confiant : « la cohabitation papier/numérique peut durer très longtemps, le maillon faible de ce dispositif étant les libraires. »

Le chemin est encore long mais le temps ne presse pas.


Illustration par Arnaud Kath [CC-by-nc-sa]

La justice met Apple à la page

Avril 2012, à la suite d’une plainte en nom collectif, le département américain de la Justice se penchait sur les accusations portées contre Apple et cinq grands éditeurs pour soupçons d’entente illégale sur les prix – vous pouvez retrouver au bas de l’article la plainte alors mise en ligne par Owni. Un dossier lourd de conséquences pour les métiers de l’édition numérique, qui a rebondi hier aux États-Unis. Selon les termes d’un accord passé avec le ministère public, trois des cinq éditeurs verseront une amende de 69 millions de dollars, pour avoir cherché à s’entendre sur les prix. Et 250 000 dollars de dommages et intérêts aux lecteurs floués par la hausse volontaire des prix, entre le 1 Avril 2010 et le 21 mai 2012. De son côté, Apple est dans l’obligation de clôturer les contrats à l’origine de ces pratiques.

Amazon en bon concurrent d’Apple sur le marché du livre numérique aux États-Unis peut à présent se réjouir d’un tel accord, passé avec Hachette, Harper Collins et Simon & Schuster, qui se sont pliés à la procédure de conciliation du ministère de la Justice. Tandis que deux autres majors de l’édition, Penguin et Macmillan, n’ont pas suivi la même voie. Ils devront eux se présenter devant le tribunal aux côtés d’Apple.

Amazon flaire l’entente

Tout débute en août 2011. La procédure collective – class action – regroupait à l’origine des plaintes de particuliers disséminés sur tout le territoire américain et dénonçait des contrats d’agence passés entre Apple et les cinq plus gros éditeurs du pays. Les prix fixés avec Apple entrainaient pour les éditeurs l’impossibilité de les vendre moins chers ailleurs. Amazon devait alors augmenter ses tarifs, au détriment des consommateurs.

Quelques mois plus tard, en décembre, la Commission européenne essayait également d’observer si manigances il y avait eu entre des éditeurs et Apple au niveau européen. Un proche du dossier confiait à l’époque à Owni que des représentants d’Amazon avaient soufflé à certains commissaires européens que le comportement des éditeurs leur paraissait étrange : la frilosité des éditeurs, notamment français. En cherchant un terrain d’entente avec Apple, ils pourraient ainsi protéger leur système de distribution et leurs catalogues respectifs et border ainsi avec leurs propres règles un milieu qu’ils ne maitrisent pas encore. Ce même proche de l’affaire expliquait que les lobbies de l’édition voulait “obtenir une protection légale contre l’évolution technique et la ‘désintermédiation’ par la fixation de prix de vente obligatoires pour le livre numérique, aligné sans aucune justification sous-jacente sur les prix de vente des versions papier”.

L’enquête devait déterminer si Apple, Hachette, Harper Collins, Simon and Schuster, Penguin et Verlagsgruppe Georg von Holzbrinck avaient accordé leurs violons pour la fixation des prix. Toujours au détriment d’Amazon. Dernière nouvelle en date, Apple et quatre des grands éditeurs vont permettre à d’autres vendeurs – Amazon en tête – de pouvoir pendant deux ans vendre leurs livres numériques à bas-prix. Histoire de mettre fin à cette enquête antitrust.

Délivrance

Le 11 avril 2012, le département de la Justice américain se saisissait du dossier et dans un communiqué de presse racontait les avancées de l’affaire :

Le département [NDLR, de la Justice] a conclu un accord avec trois des plus grands éditeurs du pays – et continuera de poursuivre Apple, et deux autres grands éditeurs – pour s’être entendus pour augmenter les prix que payent les consommateurs pour les ebooks. […] Plus tôt dans la journée, nous avons déposé une plainte à New-York contre Apple et cinq différents éditeurs – Hachette, HarperCollins, MacMillan, Penguin et Simon & Schuster. En réponse à nos allégations, trois de ces éditeurs – Hachette, HarperCollins et Simon & Schuster – ont accepté l’accord proposé. S’il est approuvé par le tribunal, cet accord permettrait de résoudre les préoccupations antitrust de l’administration avec ces entreprises, et les obligerait à permettre à d’autres détaillants, comme Amazon et Barnes & Noble – la liberté de réduire le prix de leurs e-books. Le règlement exige aussi que les entreprises mettent fin à leurs accords anti-concurrentiels avec Apple et les autres vendeurs d’ebook.

Aujourd’hui c’est donc au tour de certains éditeurs d’accepter les conditions. En reconnaissant notamment qu’il y a eu entente avec Apple, privant le marché du livre numérique de sa main invisible.

Pour Hachette à l’époque, il n’y avait aucun problème concernant les prix ou les contrats d’agence qu’ils avaient fixés avec certains des éditeurs, toutefois, ils se disaient prêt à entamer des pourparlers avec le département de la Justice. Ce qu’ils ont donc fait :

Désormais, nous pensons qu’il est du devoir du DOJ et des Procureurs des États de veiller à ce que plusieurs détaillants opèrent sur le marché des ebooks, qui doit demeurer concurrentiel, et que nous ne revenions pas à une situation de monopole dans laquelle une seule entreprise décide quels ebooks les consommateurs doivent lire et comment.

Avec la décision du département de justice américain de verser des dommages et intérêts aux lecteurs et ces 69 millions de dollars, Amazon peut apprécier que la justice ait plongé dans ces affaires de gros sous des milieux de l’édition. Une évolution qui autorise un retour à une saine concurrence, permettant à Amazon de repasser ses livres à dix dollars, son prix de séduction.

plainte contre Apple et les éditeurs US


Illustration par Christophe Dombres(CC-by)

Amazon balance Apple

Selon des sources internes à la Commission européenne, Amazon a fortement encouragé l’enquête pour soupçon d’entente illégale ouverte avant-hier contre Apple et cinq grands éditeurs ((une plainte annoncée par la Commission européenne dans un communiqué daté du 6 décembre et adressé aux journalistes)). Les instances européennes suspectent Apple et les éditeurs de s’être concertés pour maintenir un prix artificiellement gonflé du livre numérique. Au terme de leurs tractations, les éditeurs espèrent ainsi protéger la distribution du livre papier vendu à un prix voisin du numérique. En contrepartie ils s’engagent à ne pas vendre leurs livres moins chers que sur l’iBook Store.

Soupçons

Une source proche du dossier nous a confié que des représentants d’Amazon avaient attiré l’attention des commissaires européens sur l’étrange façon de se comporter des éditeurs, dont les prix s’alignent sur ceux pratiqués outre-atlantique. La procédure engagée à l’initiative de la Commission européenne ((Le principe de dépôt d’une plainte auprès de la commission européenne peut se faire de trois manières.)) vise à déterminer s’il y a bien eu entente entre le groupe Apple et Hachette (groupe Lagardère, France), Harper Collins (États-Unis), Simon and Schuster (États-Unis), Penguin (Royaume-Uni) et Verlagsgruppe Georg von Holzbrinck (Allemagne). Aux États-Unis, une procédure collective (class action) a permis des dépôts de plaintes, les unes après les autres, pour des faits comparables.

Aux yeux de la Direction générale de la concurrence, le premier soupçon vient de la frilosité des éditeurs français à l’égard des marchés du livre numérique. S’accorder avec Apple revient pour eux à protéger leur système de distribution et leurs catalogues de leurs éditions papiers. Les fonctionnaires européens ont également été alertés par le lobby des éditeurs pour “obtenir une protection légale contre l’évolution technique et la ‘désintermédiation’ ((Fait de ne pas passer par des intermédiaires)) par la fixation de prix de vente obligatoires pour le livre numérique, aligné sans aucune justification sous-jacente sur les prix de vente des versions papier” selon un familier du dossier.

La direction générale de la concurrence va ainsi éplucher les clauses des contrats d’agence que les éditeurs ont signé au moment de l’ouverture de l’iBook Store d’Apple en février 2010. La réglementation européenne sur le sujet n’est pas la même qu’aux Etats-Unis. Certaines clauses laissant la liberté aux éditeurs de fixer les prix de leurs eBooks ne sont pas compatibles avec le droit européen sur la concurrence. Cette clause est une des premières opérations séduction d’Apple en direction des éditeurs. Et avec l’interdiction de vendre leurs livres moins chers ailleurs, lors de l’arrivée d’Amazon sur le marché du livre numérique en Europe, les éditeurs ont pu lui imposer que leurs livres soient au même tarif que ceux présents sur l’iBook Store d’Apple.

Deux modèles

Pour Apple, le plus important consiste à vendre son propre terminal de lecture, l’iPad. Peu importe ce que pourrait contenir le catalogue, il lui faut simplement draguer tous les éditeurs et distributeurs. La présence sur l’iBook Store est indispensable.

Inversement, Amazon vend sa tablette Kindle à prix quasi-coûtant et compte bien réaliser ses bénéfices sur ses livres en Europe. Sauf si Apple s’est accordé avec les éditeurs, qu’ils soient français, américains ou anglais pour fixer un prix qui freinerait le développement du livre numérique. Quelques temps après le lancement du Kindle en France et l’ouverture de la librairie numérique d’Amazon, si le libraire, dont les parts de marché tiennent de l’hégémonie, ne peut pas attirer ses clients en puissance avec des prix défiants toute concurrence, impossible pour lui de laisser faire Apple.

En fixant ses conditions avec les éditeurs, Apple pratique sa stratégie habituelle pour empêcher ses concurrents d’exister, et récupérer leurs parts de marché. Amazon en concurrent direct n’y échappe pas : les éditeurs sont plus séduits par une conservation de leurs marges – et donc un prix d’eBook élevé – promises par Apple que par la baisse du prix de leurs livres et la multiplication des ventes au format numérique. Au détriment des lecteurs et de l’émergence et la diffusion des liseuses et des tablettes qui tendent à se démocratiser.


Illustrations par arnoKath [cc-byncsa] et Geoffrey Dorne [cc-byncsa]

Amazon imprime ses droits

Amazon est un libraire verni. Au terme des accords avec les grandes maisons parisiennes, le site prendra 30% du prix des livres électroniques vendus sur sa plateforme française. Mais surtout, il deviendra propriétaire du fichier source de chaque roman ou essai, contrôlant ainsi, de manière exclusive, la distribution des livres dont il aura reçu les droits. “Quand on voit la force de frappe d’Amazon, on sait que les éditeurs ont tout à y gagner” tente de se persuader une éditrice. Le ton est donné.

Stratégie rodée et anticipation du marché

Amazon et les maisons d’édition françaises souhaitent surtout conquérir un secteur en pleine expansion. Pour Amazon, il s’agit d’imposer une unique solution de lecture numérique : la leur, c’est-à-dire la liseuse Kindle. Pour Hervé Bienvault, consultant indépendant sur les stratégies de structuration de contenus et de distribution numérique :

Le but pour Amazon, c’est de reproduire ce qu’ils ont fait aux États-Unis : Amazon c’est 60% de la vente de livres numériques là-bas. Ici, leur stratégie d’expansion est identique et c’est le même principe qu’Apple. Soit proposer un appareil de lecture et un fichier ne pouvant se lire qu’avec une application spécifique, l’idéal pour un modèle vertical. Amazon va à la fois contrôler ce que vous lisez et à la fois contrôler ce que les éditeurs vendent. La situation est monopolistique et leur logique fermée.

Conséquence, un livre acheté ailleurs que sur la plateforme d’Amazon ne pourra pas être lu sur un Kindle. La manœuvre permet de s’assurer la présence du maximum de titres sur son catalogue en ligne, au moment de la sortie en France du nouveau Kindle. Selon le sénateur socialiste David Assouline, le marché du livre numérique aux États-Unis représente 10% des ventes contre 1% en France. Mais en 2010, les ventes ont augmenté sur le continent américain de 202 %, faisant naître en France un grand intérêt.

Contrôle des catalogues

Théoriquement, Amazon sera seulement limité par la législation sur le prix unique. Mais les décrets d’application sont toujours en attente. Pour Anne Chamaillard, directrice commerciale chez Place des Éditeurs, détenteurs notamment de Belfond, Lonely Planète et le Pré aux Clercs :

Des acteurs extérieurs à l’édition peuvent s’immiscer dans notre pricing et faire le forcing pour imposer des politiques de prix aux éditeurs.

Pour l’heure, plusieurs librairies en ligne sont en concurrence. Tel Numilog (50 000 titres) appartenant à Hachette, ou EdenLivre créée par Gallimard, Flammarion et La Martinière (5 000 titres). La Fnac est également de la partie et serait sur le point, selon le site Frenchweb de lancer une nouvelle liseuse. On imagine difficilement l’enseigne détenue par Alexandre Bompard ne pas réagir à l’arrivée du géant américain. Mais Amazon, en plus de pouvoir offrir à l’acheteur un catalogue plus fourni en ouvrages numériques, possède une visibilité que les autres n’ont pas. Son arrivée – bruyante – modifiera durablement les paysages de l’édition.

Retrouvez tous les articles de notre dossier sur OWNI. Image de Une: Marion Boucharlat.
Les éditeurs se couchent en ligne
Livre numérique: quand les auteurs s’en mêlent

Illustrations et photos via Flickr par ArnoKath [cc-by-nc-sa]

Apple à livre ouvert

Avant-hier, 23 personnes ont rejoint la class action (( action en justice qui permet à un grand nombre de personnes, souvent des consommateurs, de poursuivre une personne, souvent une entreprise ou une institution publique, afin d’obtenir une indemnisation morale ou financière )) lancée le 9 août contre Apple. Les plaignants reprochent à la firme de s’être concertée avec cinq des plus grands éditeurs du marché américain (dont le groupe Hachette) pour contrôler le commerce du livre numérique. À terme, leur plainte pourrait contraindre Apple à présenter à la justice l’ensemble de ses accords commerciaux avec les éditeurs.

En substance, deux particuliers, Anthony Petru et Marcus Mathis, reprochent à Steve Jobs d’avoir défini avec Harper Collins, Hachette, MacMillan, Penguin Group et Simon and Schuster, le prix de leurs livres numériques (( contrairement à la France, les USA n’ont pas de loi sur le prix unique du livre numérique et les éditeurs fixent librement leurs prix )) au lancement de l’iPad en avril 2010.

Les éditeurs américains se seraient associés à Apple pour faire augmenter le prix des ebooks les plus populaires et accroître leurs bénéfices [en], contraignant Amazon à abandonner sa politique « pro-consommateur » et ses prix cassés. Laisser les éditeurs fixer leur prix tout en leur interdisant de vendre moins cher ailleurs a de fait entrainé une hausse des prix chez Amazon. Aux alentours de 12 à 15 dollars soit presque le prix d’un livre papier.

Le préjudice s’élèverait à plusieurs dizaines de millions de dollars et les plaignants demandent réparation. Mais ils ne sont pas seuls à s’offusquer des manipulations soupçonnées d’Apple puisque le 22 août, 23 personnes les rejoignent pour les mêmes motifs.

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La deuxième version de la plainte, datée du 22 août

« Apple ne sait pas vendre de livres »

Une grande première ? Dans le domaine peut-être, mais pas dans la guerre à laquelle ils se livrent. Car derrière cette suspicion d’entente se trouvent toutes les batailles des deux géants. Matthias Jambon-Puillet, expert dans les transformations du marché du livre à l’heure numérique et employé dans une grande entreprise du secteur, explique :

À l’époque, Amazon, c’était une librairie qui a imposé son prix unique à 9,99 dollars. C’était ça ou rien. Et quand Apple a ouvert son iBookStore en février 2010, ils ont proposé de laisser aux éditeurs la possibilité de fixer eux-même leurs prix. Qui immanquablement ont été supérieurs à ceux d’Amazon. Cette tactique avait pour but de ramener les éditeurs chez Apple. Amazon leur a précisé que s’ils voulaient partir, ils étaient libres. Avec l’entente entre Apple et les éditeurs US, nous sommes arrivés à des situations parfois ubuesques avec des prix de livres numériques supérieurs à leurs prix papier.

Pour se défendre contre la politique d’achat in-app d’Apple [en] qui condamne tout éditeur d’application à reverser à Apple 30% de l’addition, Amazon a développé sa propre application, des plus simples : pouvoir faire en sorte que l’ebook puisse être lu sur iPad à partir de son navigateur.

La bataille a lieu sur tous les fronts. Si Apple a de l’avance pour la musique avec iTunes, Amazon en a pour les livres. Lorsque ce dernier arrive sur le marché de l’achat de musique en ligne, tous les morceaux sur iTunes sont à un prix unique.

Pour se différencier, Amazon a proposé le 26 mai dernier l’album de Lady Gaga pour 1 dollar. Et une adhésion à l’Amazon Cloud, le service de stockage en ligne qui permet d‘écouter n’importe quoi, n’importe où et sur n’importe quel support. Contrairement à un morceau acheté sur iTunes qui… ne peut être lu qu’avec iTunes. Apple a été obligé de revoir sa politique tarifaire.

Pour Matthias Jambon-Puillet :

Apple ne sait pas vendre de livre, c’est un échec. Alors pour gagner du temps, ils essayent d’empêcher la concurrence d’exister. Et tente de trouver l’Idée du siècle. Le livre n’étant absolument pas leur cœur de métier. Amazon est disponible partout et tout le temps quand Apple refuse de vendre hors de son écosystème.

Mais la firme à la pomme n’obtient pas toujours gain de cause : au mois de mars, Amazon était trainé devant les tribunaux [en] par Apple pour avoir utilisé la marque AppStore sur leur site. Sans succès.

Illustration Flickr Paternité par remiforall

Pour retrouver l’ensemble du dossier sur Apple :
Apple coupe le son et Où Apple planque ses tunes