Vidéo futur et la Fnac, une même cible mais deux stratégies

Le numérique a l’air d’avoir tué bon nombre de choses. Amazon truste ainsi les ventes physiques des libraires et le piratage amoindrie les ventes de films en DVD. Sauf que si la première assertion peut de défendre – article un jour à venir – la seconde beaucoup moins. De nombreux exemples permettent de corroborer la chose. À commencer par ceux de la Fnac et de Vidéo futur. Leur point commun ? Les deux entreprises arrivent tard sur deux marchés déjà bien occupés par d’autres acteurs. Leurs différences ? Le premier a toutes les chances de réussir et a un bon timing alors que le second – on espère pour lui que ça va marcher – a tardé à communiquer.

La FNAC surfe sur le streaming

La FNAC propose depuis peu Fnac Jukebox, un abonnement du type Deezer ou Spotify, aux ménagères et bons pères de famille. Malin puisque l’enseigne en sérieuse perte de vitesse et obligée de vendre des aspirateurs dans ses rayons jusqu’alors dévolus aux produits culturels est en train de se servir de sa base de fidèles acheteurs – en magasin ou via Internet – pour développer une activité dérivée directement de ce qu’elle vend.

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Deux types d’abonnements sont proposés et ce à des prix similaires a ceux du marché : l’un simple est à 2 euros pour 200 titres et l’autre grimpe à 4,99 euros pour de l’illimité. Un ajout de 5 euros est nécessaire pour pouvoir apprécier la mobilité. Classique en terme de prix donc. Non seulement elle ne souhaite pas casser les prix déjà bas des concurrents (une poignée d’euros associés a un forfait téléphonique chez Orange par exemple) mais en plus elle arrive tard. De loin ça ressemble a un double handicap duquel on pourrait rire. Sauf que parmi la population combien de non abonnés à de la musique en streaming connaissent Deezer ? Et combien connaissent la FNAC ? La cible de l’enseigne n’est vraisemblablement pas la même. Certes elle arrive tard, mais sur le marché il lui reste a conquérir les non-initiés. Et c’est ici que c’est « malin » Le Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP) chiffre le marché français à 35,8 millions d’euros et – seulement ! – un million d’abonnés streaming. La Fnac avec ses « quelques 3,5 millions de personnes qui possèdent une carte Fnac, qui sont des clients réguliers de l’enseigne, dont les goûts musicaux sont parfaitement connus, représentent une cible toute trouvée pour cette offre » à de quoi voir venir.

Retard à l’allumage pour Vidéo futur

Autre configuration pour Vidéo futur qui semblait pourtant détenir une solution pour convertir ses abonnés ou initiés physiques en numérique : la même stratégie que la Fnac mais version DVD. Présent dans de nombreuses villes et petites villes, Vidéo futur est une enseigne qu’on aurait tort de sous-estimer en tant que marque. Pourtant un certain nombre de points de vente physique (sur les 400 en 2002ont fermé les uns après les autres. 497588307_9f4e7e4ea7_z Depuis 2009, Vidéo futur semblait proposer un catalogue de streaming et location de vidéo en ligne mais a souhaité sortir une box – putain de bonne idée ! – au moment où Netflix parle de débarquer vraiment (en dehors de rumeurs qui circulaient depuis un moment) sur le territoire national. Une réaction à ou une simple coïncidence ? On ne le saura jamais. Pour autant, la trace de l’offre – solide – de Vidéo future remonte à juin 2011 : le Pass Duo à 6,99 euros par mois proposait de la VOD et aux DVD à la location (une enveloppe affranchie suffisait à retourner le DVD). En somme Netflix en France il y a trois ans.

Nombreux sont ceux qui pourtant dans la cible ont l’air d’avoir appris l’existence de cette offre longtemps après sa mise en service. Mauvaise communication ? Technique pas au point ? Volonté d’attendre le « bon moment mais on sait pas encore lequel » ?

On espère que ceux qui dans les petites villes étaient familiers du Video futur du dimanche soir seront plus sensibles à Vidéo futur qu’à Netflix, à catalogue et service identique. Ou ils se seront vraiment plantés et ce malgré leur changement de slogan : en 2013, « N’attendez pas que ça passe à la télé !  » est devenu « Toute la presse en parle ». On espère.

(contacté, Vidéo Futur n’a pas encore répondu)

Illustration Paternité Certains droits réservés par mikebaird et Michael Dawes

Une semaine de liens #4

Une nouvelle semaine va commencer. En attendant, voici les liens qui ont fait Twitter de lundi à vendredi.

Domaine #public et culture(s)

Et voilà ! Apollinaire rejoint les nombreux auteurs du domaine public.

De son côté Actualitté lançait sa web-TV et la Fnac fermait son magasin à Odéon. Ouvert en 2001 et réservé à l’origine à la vente de produits numériques, ses rayons s’étaient ouverts au livre. L’entreprise prévoit de transférer les activités d’Odéon dans le nouveau centre commercial de Beaugrenelle dans le 15ème. Stratégiquement parlant, elle se rapproche davantage du commerce que du service de proximité. Supputons : alors que Saint-Michel / Odéon / Saint-Germain permettait une implantation touristique et locale, Beaugrenelle, futur temple de la conso offrira sans doute de meilleures ventes. Fin des supputations.

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Google siphonne à plein tubes

Google a lancé en mars dernier sa toute nouvelle plateforme de vente en ligne : applications Android, musique, films et … depuis mi-juillet des livres numériques. Le 24 septembre, Google Play – le petit nom de la plateforme – est arrivé sur Twitter, l’occasion de chercher un peu comment est faite la partie librairie du grand magasin virtuel. À l’instar d’Amazon et Apple, le dernier né de la galaxie des géants de la vente en ligne est donc… en ligne. Avec une différence notable : sur Google Play, les commentaires et critiques des lecteurs et acheteurs sont une agrégation des commentaires publiés sur les blogs et sites littéraires ou bien sur les autres plateformes, Fnac.com comprise.

Agréger c’est le job de Google. Oui mais.

Le « métier » principal de Google c’est d’agréger les contenus pertinents – algorithme à l’appui – pour en faire quelque chose de lisible pour les utilisateurs : une barre de recherche, quelques mots et le tour est joué. Des applications, des films et des livres dans la besace du géant de la recherche sont ainsi accessibles en un clic ou deux. Sur le principe de l’Appstore, Google Play se pose donc en copie quasi conforme, les supports de lecture diffèrent, c’est tout.

Chez Google – que nous avons contacté -, on explique les objectifs :

Notre objectif est de fournir aux utilisateurs les résultats de recherche les plus pertinents et les plus exhaustifs possibles […] et d’aider les utilisateurs à trouver des livres et d’autres contenus intéressants pour eux. Nous mettons en avant les livres qui viennent d’être publiés, mais également d’autres livres en fonction de leurs ventes, leur prix, leur catégorie, etc.

En revanche, concernant l’intégration des résultats de Google Play dans leur moteur de recherche maison, ils n’ont ”rien à annoncer de plus à ce jour”. Ce serait pourtant dommage de se priver d’un moteur de recherche si performant.

Une autre différence se situe dans la partie “Livres”. Là où Apple et son AppStore proposent aux possesseurs d’un lecteur de déposer un commentaire à l’achat, Amazon fonctionnant également de la même manière, Google Play permet – outre de déposer un petit mot aux futurs potentiels lecteurs – de lire les commentaires récupérés de Fnac.com, Babelio, Myboox et autres, pour la plupart des livres.

Les ardents défenseurs du géant de Mountain View argueront que Google reste fair play en ajoutant à la suite des commentaires ainsi « récupérés » un lien “avis complet” renvoyant ainsi vers les autres sites marchands. Dans le cas présent, Google se sert donc du nombre de commentaires – les extraits sont parfois denses et permettent de se faire une idée précise de la qualité de l’ouvrage – pour vendre sa soupe lui-même. Deux exemples : Flammarion n’y figure pas encore et est « en cours de négociations » selon Florent Souillot, responsable du développement numérique chez Flammarion et Bragelonne s’est retiré de leur catalogue.

Les commentaires provenant de sites soit marchands, soit agrégateurs de critiques de lecteurs en partenariat avec d’autres plateformes, il y a là un “petit hic” : Quelle équation préfère le lecteur ? Un clic + un clic + un clic + un clic = achat ou un clic + un clic = achat ? Pourquoi acheter un livre en quatre étapes quand on peut le faire en deux ? Le nombre de commentaires sur la page de Google Play attestera de la qualité du livre, les extraits des commentaires élogieux ou assassins sont là pour ça.

Maxime Coupez, senior project manager chez faberNovel, explique le problème posé par l’agrégation des commentaires :

Le tunnel d’achat commence avant d’arriver sur le site, une recherche sur Google par exemple. Google valorise le contenu exclusif, donc le fait que Google Play agrège les commentaires des autres sites, ça brouille le référencement de ces sites sur Google. Le problème se pose dès le référencement sur le moteur de recherche.

Dans la majorité des cas, pour Coupez, « quand les utilisateurs viennent sur Google Play, ils n’y viennent pas pour les commentaires mais pour le service [l’achat de livres, NDLR]. » Mais un certain nombre d’études montrent « qu’ils permettent de mieux vendre, en tant que contenu qui rassure l’acheteur et l’utilisateur, même s’ils sont négatifs ». Plus il y a de commentaires et plus le site marchands peut vendre, peu importe d’où viennent les commentaires.

Partenaires particuliers

Concernant les sites “utilisés” par Google Play, on pourrait s’imaginer qu’ils sont au courant. De fait, certains le sont par hasard quand d’autres l’apprennent au cours de notre conversation au téléphone. Pourtant, l’un des porte-paroles de Google précise :

La description des livres est fournie par l’éditeur. Les commentaires des lecteurs proviennent de utilisateurs de Google Play ainsi que d’utilisateurs d’autres sites partenaires.

Partenaires ? Contacté par Owni, Pierre Timmermans, propriétaire du site Critiqueslibres.com, explique :

Nous sommes en partenariat avec Amazon déjà, n’importe qui peut plus ou moins l’être d’ailleurs, mais pas avec Google, qui ne nous a pas contacté non plus.

Amazon rapporte un nano-pactole pour cette association sans but lucratif (ASBL) : tout lecteur arrivant sur Amazon par Critiqueslibres.com permet aux bénévoles de toucher ”200 euros en moyenne et 400 euros les bons mois en fin d’année, c’est 3 à 8% en fonction du montant des achats sur le site”.

Guillaume Teisseire de Babelio – en partenariat avec Amazon, ce qui pour lui ne semble pas incompatible – estime que ça ne le dérange pas : ”nous étions sur Google Books déjà, donc c’est un peu une déclinaison. En plus ce n’est pas l’intégralité des commentaires qui est intégrée. »

Le pari de Babelio ? Permettre que cet échange leur apporte du trafic, à la manière du moteur de recherche Google. En revanche le choix d’Amazon ressemble plus à un choix stratégique sans visée purement financière :

Notre partenariat avec Amazon n’existe pas pour des raisons financières mais parce qu’ils nous ouvrent l’accès à toute leur base de données, de couvertures et de résumés. Gratuitement. C’est pas un choix business. On n’a pas vocation à envoyer vers Amazon. Pour la Fnac c’est plus problématique mais nous, si nos commentaires tronqués sont référencés sur Google Play et qu’Amazon perd de l’argent, ça ne nous change rien. La seule chose c’est qu’Amazon m’empêche de faire des liens vers d’autres libraires, des indépendants par exemple.

Le problème se situerait davantage entre les sites marchands entre eux. En atteste l’échange qu’Owni a eu avec David Pavie, directeur Hachette des sites grands publics – Hachette est propriétaire de Myboox dont les commentaires sont également repris par Google Play :

Le problème ne concerne pas seulement Myboox mais tous les éditeurs de contenus qui cherchent à avoir du trafic. Nous pourrions perdre des ventes, oui, mais c’est très difficile à mesurer. Et surtout ça ne créé pas une fuite de Myboox vers Google Play, plutôt l’inverse, de Google Play, un commentaire peut être lu ensuite en entier sur Myboox. C’est une contrepartie : ils renvoient du trafic chez nous en intégrant nos commentaires.

Problème, Myboox est sous contrat d’affiliation avec Mollat et les achats effectués sur Myboox sont autant de commandes pour celle qui était, en 2006, la première librairie indépendante en chiffre d’affaires et titres en rayon.

La tactique du gendarme

Le moyen pour Google de récupérer les informations ? L’insertion de rich snipets ou micro data, pour laquelle les sites ont été fortement incités par Google et les autres. « L’inconvénient c’est que nous ne savons pas ce qu’ils font du contenu récupéré » explique David Pavie. Qui exprime surtout le piège dans lequel les sites se sont enfermés :

Personne ne peut se passer de ça. Les termes du marché sont imposés par Google et c’est difficile de faire sans.

Le marché imposé par Google, le trafic vers les sites comme grandes batailles, mais alors les liens des commentaires permettraient-ils à Google de se dédouaner et d’envoyer du trafic vers les sites desquels les commentaires proviennent ? « Ils ne vont pas aller cliquer sur les commentaires, parce que ce n’est pas le but et à partir du moment où ils sont rentrés sur le site de Google, ils n’en ressortiront pas » assène Maxime Coupez de faberNovel.


La Fnac que nous avons contactée avec des questions précises en milieu de semaine dernière n’est pas – encore ? – « revenue vers nous ».

Image par Kalexanderson (CC-byncsa) remixée par O.Noor pour Owni