Le référencement tourne au vinaigre

Dans un échange de courriels avec OWNI, l’investisseur du web Jérémie Berrebi (( co-fondateur avec Xavier Niel du fonds Kima Ventures, actionnaire minoritaire d’OWNI/22Mars )) a confirmé sa décision de faire appel d’un jugement du 26 juillet dernier du Tribunal de commerce de Paris. Depuis plusieurs mois, ce dossier atypique passionne le petit commerce de l’indexation sur Google. Le 26 juillet, l’une des sociétés de Berrebi, zlio.com, a été condamnée à payer une facture non-réglée à referencement.com, chiffrée à 17.000 €.


Mais dans son jugement, le tribunal a également sanctionné l’homme d’affaires pour s’être emporté, dans un tweet, en exprimant tout le mal qu’il pensait de son ancien prestataire. Conséquence : 10.000 € de dommages et intérêts à verser à referencement.com pour “dénigrement”.

61039959 Con Damnation de La Societe Zlio

L’affaire remonte à septembre 2007, lorsque les gérants de zlio.com constatent une brutale dégradation dans l’indexation de leur site sur Google. Ils font alors appel à referencement.com, société spécialisée dans le placement des sites sur les moteurs de recherches (( Appartenant à Holosfind, société spécialisée dans l’édition de logiciels Search marketing, d’optimisation du ROI – retour sur investissement – et gestion de campagnes Adwords )) . Et donc chargée de faire remonter les pages du site de boutiques en ligne.

Selon un porte-parole de Google, qui a insisté pour que son nom ne soit pas cité, un site peut être déréférencé – manipulation temporaire et définie dans le temps par les équipes techniques de Google et/ou action de l’algorithme – ou peut perdre en visibilité :

Cette intervention peut arriver lorsque les sites ne sont pas pertinents, voire s’ils sont malveillants. Dans la majorité des cas, le propriétaire du site reçoit une ou plusieurs notification en amont. Sauf pour les sites en infractions répétées.

L’action n’étant pas irréversible, même pour les sites qui ne respectent pas les CGU, referencement.com avait pour mission de rendre à zlio.com sa visibilité première. Avec un budget important d’environ 30 000 euros, une belle somme pour l’époque et la problématique. Mais quelques mois plus tard, les associés du site lésé remarquent que la mission de leur prestataire n’est pas à la hauteur de leurs attentes. Et décident de ne pas verser les 17 000 euros restant à l’ardoise correspondant au paiement à livraison pour “inexécution des engagements”. Un proche avance l’existence d’un mail, intégré au dossier et expliquant que la deuxième partie de la facture « ne serait versée qu’en cas de résultats satisfaisants de referencement.com ».

Un ancien développeur de referencement.com nuance les performances des sociétés de ce type :

Au royaume du SEO (( Optimisation pour les moteurs de recherche ou Search Engine Optimization )) (optimisation de l’indexation, Ndlr), le résultat du référencement naturel n’est jamais garanti à 100%. Il est toujours possible de garantir de travailler les critères on-site, soit ce qui concerne le référencement dans les pages même du site, respectant ce que pourrait souhaiter l’algorithme de Google. Mais pour les critères off-site, ce qui peut représenter environ 70 à 80% de la proportion de prise en compte, nous ne maîtrisons pas vraiment les choses.

Son dû en attente et quelques rappels envoyés à Zlio – restés sans réponse -, Sylvain Bellaïche, président de referencement.com, décide d’assigner son client au Tribunal de Commerce de Paris pour non paiement de la prestation, le 30 janvier 2009.

140 signes pour une jurisprudence

Mais si le juge statue en faveur du prestataire, dans la balance judiciaire, il n’y a pas qu’un simple refus de paiement de la part de Zlio. Est aussi apparu au cours de la procédure un tweet de Jérémie Berrebi sur son compte Twitter personnel, contre les performances de referencement.com. C’est la première fois en France qu’une condamnation est prononcée contre l’auteur d’un tweet.

L’avocate de referencement.com, Me Sylvie Gauthier refuse de s’exprimer sur le sujet. Et celui de Zlio, Jean-Philippe Hugot explique que “la motivation du tribunal est incompréhensible, surtout concernant la diffamation.” Pour lui, le tribunal de commerce ne peut pas juger d’une diffamation.

Cependant, pour Me Gérard Haas, spécialiste des questions concernant le droit et Internet, le tribunal de commerce est compétent pour juger ce genre d’affaires :

Un tribunal de commerce est plus au fait des relations entre commerçants qu’un autre tribunal et la condamnation a encore plus de de poids dans le cas de dénigrement. La décision de condamner un tweet diffamatoire est intéressante pour le futur de la e-reputation : on est responsable de ses tweets.


L’affaire, qui sera donc réexaminée en appel, est emblématique de la forte concurrence à laquelle sont confrontés les sites pour atteindre les résultats des premières pages de Google. Les simples désaccords entre commerçants du net deviennent des batailles rangées. Un phénomène qui devrait prendre de l’ampleur avec le nouvel algorithme de Google, déployé il y a un mois, et qui bouleverse les règles de l’indexation pour plusieurs secteurs économiques.

Illustration Paternité woodleywonderworks

Google gentiment au tribunal de commerce

Le 28 juin dernier, le site Ejustice, hébergeant un moteur de recherche spécialisé, déposait plainte contre Google devant le Tribunal de commerce de Paris pour vente liée et concurrence déloyale. Mais au fil des jours, le combat de David contre Goliath annoncé semble se transformer en réalité en une aimable et bien discrète récrimination.

L’avocate de Ejustice, Karin Amélie Jouvensal, du cabinet Bredin Prat (très pointu en arbitrage privé, c’est-à-dire en contentieux réglés loin des tribunaux), a vivement conseillé à ses clients de parler le moins possible. Peut-être pour préserver toutes ses chances de négocier avec le géant du net, après cette petite démonstration de force.

Sur le fond, le dossier démontrerait qu’Ejustice a subi de la part du géant américain des manœuvres allant à l’encontre d’une cohabitation régulière sur le marché des moteurs de recherches. Sans complexe, les représentants en déduisent que Google pourrait leur verser 300 millions d’euros de dommages et intérêts.

« Non-transparence vis-à-vis des internautes »

À son lancement en 2006, EJustice proposait des publicités avec le moteur de recherche VSearch intégré à son site et développé par 1PlusV, en association avec Yahoo Marketing Search, Miva et Oxado. À l’époque, les conditions commerciales de Google obligeaient à une exclusivité de leur régie publicitaire et liaient l’accès à cette publicité à la technologie Google CSE – Custom Search Engine. Le site se monétise alors avec Google Adsense for Search, avec pour contrainte le remplacement de leur moteur de recherche maison par celui de Google – légale selon l’Autorité de la concurrence.

Les deux fondateurs considèrent que cet évènement est constitutif d’un délit de vente liée. Bien que la suprématie de Google n’a été officialisée que le 14 décembre 2010.Pour Bruno Guillard, l’un des fondateurs d’Ejustice :

Dans Google, nous avons accès à des documents qu’Ejustice ne pouvait pas référencer. Ils s’autorisent à indexer dans leurs résultats de recherche des documents interdits de diffusion par les éditeurs. Ejustice est obligé de respecter la législation française.

En conséquence, en mars 2007, le partenaire technique d’Ejustice, 1PlusV, décide de remettre VSearch sur le site pour que leurs équipes testent leur outil et reproduisent le comportement de Google. La réponse de Google arrive en septembre de la même année. Le géant dé-référence le site, qui passe alors de 20.000 visites à moins de 1.000 par jour. Les échanges de mails entre 1PlusV et Google leur permettront par deux fois de revenir dans le moteur de recherche en novembre et décembre 2007.

Les deux fondateurs lassés abandonnent le site en novembre 2008 et interpellent la Commission Européenne pour demander l’ouverture d’une enquête devant la Direction Générale de la Concurrence [PDF] en novembre 2010.

Pour Bruno Guillard, en février 2011, l’Union Européenne a élargi son champs d’investigation sur Google :

Ils ont ajouté la vente liée ou bundle, le référencement illégal de sites, la discrimination des moteurs de recherche verticaux sous prétexte de qualité et une non-transparence vis à vis des internautes.

Mais la Commission Européenne ne leur permettra pas de toucher d’éventualités indemnités. D’où la plainte pour concurrence déloyale et vente liée récemment déposée. Quand au sérieux des quelques 300 millions d’euros réclamés, l’un des fondateurs essaie de les justifier :

Nous avions environ quarante sites pour différents clients, qui, du jour au lendemain, ont perdu leur référencement. La plainte et les dommages et intérêts ne concernent pas seulement Ejustice. Elle vise à obtenir réparation pour la perte d’autres contrats.

Contacté par OWNI, les portes-paroles de Google nous ont répondu par mail:

Nous venons tout juste de recevoir la plainte. Nous ne pouvons donc pas commenter en détails dans l’immédiat. Nous nous efforçons toujours d’agir dans l’intérêt de nos utilisateurs. C’est un principe clé qui a toujours animé notre entreprise et nous sommes prêts à l’expliquer à nouveau.

Même en cas d’attaque, la firme de Mountain View continue de manier sa devise: « Don’t be evil ». « Ne soyez pas malveillants ».

Illustration Flickr PaternitéPas d'utilisation commercialePartage selon les Conditions Initiales par dullhunk

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Illustration de Une Marion Boucharlat